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巨量引擎“抖「营」全收” 开启全渠道联合经营的新时代

时间:2023-10-11 18:49来源:网络广告

企业对于实现确定性增长与ROI提升的诉求愈加强烈,全渠道增长成为越来越多的企业的关注焦点。如何帮助企业建立全局视角,为全局ROI提升和生意增长创造增量?

近日,在第十六届金投赏国际创意节的“全域增长”论坛上,巨量引擎提出抖「营」全收增长新理念,即 “做好抖音营销和经营一体,撬动全渠道生意增长”,并分享了在抖「营」全收上的思考与三大价值支撑的能力体系、全域度量解决方案。巨量引擎认为,抖「营」全收的理念不仅可以帮助品牌更好地获得全渠道生意增量,更可以成为品牌在抖音做经营的长期思路,帮助品牌在日益复杂的生意环境当中,进行更简单、更科学、更全局的思考。

巨量引擎营销市场总经理许嘉

巨量引擎 抖「营」全收:驱动品牌全渠道增长

巨量引擎在与上百位企业决策者的调研沟通中发现,如何通过抖音的投入,为全局ROI和生意创造增量,成为了大家最关注的话题。许多商家认为,以抖音为代表的内容化平台确实为生意提供了新机会,但更复杂的经营与营销动作,以及对企业原有组织结构的挑战,让生意和ROI的提升容易遇到瓶颈,抖音投入对全局生意的长期价值无法显现。

巨量引擎提出的“抖「营」全收”,就是为了解决这一瓶颈,以帮助品牌、商家建立更具全局观的生意视角,打通抖音投放和全渠道产出,从全局生意结果出发,制定更有效的营销与经营策略。该理念体现在三方面:第一,抖音营销可以助力全渠道转化;第二,品牌种草具有高确定性,有效影响全渠道人群心智;第三,经营与营销能高效协同,带动全渠道生意增长。

巨量引擎 抖「营」全收价值一:抖音营销助力全渠道转化

巨量引擎通过多方调研发现,在不同商业场景下都存在显著的抖音外溢现象。比如消费品行业抖音外溢率为20%-40%(即有20%-40%的消费发生在抖音电商外的渠道),本地生活行业通过抖音引导到店的消费者是参加抖音团购的9倍;汽车行业被抖音种草的消费者除了在抖音留资,还有4.5倍人群会在其它平台留资或者直接到店体验。

这种外溢价值是抖音独特的后链路价值,即消费者在抖音前链路完成认知构建后,既可能在抖音电商直接购买,也可能在其它渠道完成购买。而在品牌方当前的增长模式中,抖音的外溢贡献对生意的价值常被忽略。如果品牌能够正确认知抖音的全渠道价值,并采取针对性策略,将会极大提升品牌全渠道生意增量。

以服装品牌FILA为例。FILA在2020年成立单独的抖音事业部,从启动DP代运营和门店自播开始尝试布局抖音云零售。与巨量引擎开启全链路营销合作后,FILA通过人群触点分析结果,证明了抖音具有显著的线下外溢价值,因此将线上线下货品打通,统一货盘,并对低效店铺进行优化,集中了人力物力资源进行线上经营。在这样的具有全局观的组合拳下,FILA去年全年GMV位列抖音运动赛道第二,抖音生意增速实现全渠道第一。 如今,FILA不仅将更多新品和尖货首发阵地转移至抖音,还加码了更多IP、星图及搜索等种草营销合作,打造了品牌核心营销及转化阵地,有力带动了品牌在其它渠道的生意增长,实现了抖音闭环价值+外溢价值的“通吃”。

显然,要正确认知抖音的全渠道价值,就需要从全局出发,把“闭环价值”与“外溢价值”结合起来看。为了帮助企业实时看清并用好抖音的全域价值,巨量引擎营销科学团队开发了专门的度量产品,不仅可以及时看清抖音营销对站内及站外渠道生意转化的贡献,同时可以分渠道的拆解生意目标,优化预算分配,帮助企业构建全局的策略思维,算清全盘的账,花好钱,做好决策。

巨量引擎 抖「营」全收价值二:确定性种草影响全渠道人群心智

抖音的营销还能在种收两端放大全渠道价值,主要表现在前链路种草端的确定性与后链路营收端的营销经营高效协同性。

抖音强大的种草能力,主要来自巨量引擎以贴近生意转化、核心围绕A3人群建设的,由品牌广告+达人营销+搜索广告组成的科学种草矩阵。同时,巨量引擎还推出了全新的种收一体产品解决方案“星图搜直” ,帮助品牌打通前后链路,拉动站内种草和承接转化,并提高外溢到站外成交的生意贡献,更好地强化品牌或产品影响力,最终实现种收正循环。根据全域度量产品使用数据显示,包括品牌广告、内容热推、星图达人、种草通等抖音种草相关触点的外溢率普遍超过50%。

比如某3C新锐品牌通过抖音种收实现了从行业新人到份额前三的蜕变。该品牌成立之初就选择了“集中预算击穿抖音”的战略,通过参与大促IP、自造节点、联动明星和达人等方式做大量的人群蓄水种草,主动的、大量的制造消费者购买动机,然后在关键节日大促大播时实现转化。2022年618大促,该品牌GMV同比增长超10倍、销售额同比增长超1200%。数据还显示,品牌每一个直播间平均销售稳定提高30%,目前已成长为抖音单品类目TOP1。显然,在抖音种好草,能让整体生意增长更稳定可持续。

巨量引擎 抖「营」全收价值三:“双营”高效协同,带动全渠道生意增长

在营收端,抖音不断深化的经营和营销一体,正在展示出越来越强的协同效应,其对生意增长的激发,不仅体现在站内生意的增长,而且带动了企业全盘生意增长。根据巨量引擎内部数据显示,同时做好营销和经营的均衡性商家,去年下半年的GMV规模相较上半年增长了110%,高于电商生意大盘。

比如某均衡型头部美妆品牌,使用全域度量发现抖音外溢到某头部电商平台的外溢率高达40%。后来通过归因分析发现,在外溢GMV中,新客的比例占比是31%,明显高于非外溢部分新客占比;这证明了经营和营销协同不仅能带来站内站外的成交,还可以实现新客破圈,加速品牌人群资产积累速度,利于品牌长效发展。

此外“双营”协同也为本地生活服务商家提供了巨大增益。某家在中国经营十几年、共有几百家门店的餐饮客户发现,从抖音转化至线下的顾客80%都是新客。数据显示,通过抖音营销实现的线下转化与价值外溢的比例平均达到1:1,即便用户无法直接前往门店消费,外溢后带来的后续转化也十分可观。

巨量引擎全域度量解决方案:构建“全局观”必选项

为了帮助品牌真正能看清全渠道的投入与产出,更好地构筑全局观,巨量引擎推出了全域度量解决方案,为品牌不同决策角色,算清楚抖音营销对全渠道生意增长的贡献,并以全渠道生意最优为目标来优化抖音营销。

巨量引擎全域度量解决方案采用了MTA(多触点归因,Multiple Touchpoint Attribution)和MMM(营销组合,Marketing Mix Model)两种成熟算法模型,提供精准度量和统计度量两种方式供品牌方选择,支持品牌方自主选择归因方式、归因窗口期,以及度量周期等,并可以让品牌方以天为单位看到结果,对下一步的预算分配和投放策略实时调优。

对于品牌 C level或Marketing部门来说,能通过这个方案看清抖音营销的品、星种草,对全渠道生意的价值,更好地分配全域种草预算。对于品牌 C level或EC负责人来说,不仅能看清抖音效果广告(也就是巨量千川)对抖音电商的GMV贡献,还能看到对其他渠道的外溢GMV贡献,从而更好地分配全域效果预算。

全域度量自从今年4月上线巨量云图品牌版以来,已经吸引了10余个行业、近百家品牌争先使用,创建使用报告超500份,客户正向反馈率高达86%。目前的产品使用数据显示,客户平均外溢率达到39%,但不同行业的外溢率差距也很大,外溢率最高的是服饰行业,达到60%。其次是医疗保健行业46%、家电行业43%,食饮行业42%。

巨量引擎营销科学产品负责人隋鹏宇

巨量引擎表示,局部最优解的时代已经过去,未来的增长,一定是全局视角下的全渠道增长,这个不仅需要平台的大力投入,也需要品牌方的积极参与,提升到企业战略高度上考量,并在组织结构与团队能力有所突破。

为了联合更多的品牌共同推进全渠道增长,巨量引擎年中发布了“全域领航者计划”,希望携手一批具有行业标杆与影响力的品牌,共同探索全域增长模式。目前这个计划已经有超过150家品牌报名、100多家品牌被选中,入选的品牌,都享受到了专属团队的1对1服务,并给予倾斜资源,共同成就全渠道增长的目标。

巨量引擎“抖「营」全收”让品牌从单一渠道投放的旧时代,走向全渠道联合经营的新时代,借助抖音内容、技术及产品的力量,实现更简单、更科学、更全局的营销经营方式。随着双十一大促进入倒计时,品牌方在巨量引擎“抖「营」全收”的加持下,可以提前做好种草蓄水、更早地影响全渠道人群心智,以全局视野做好全渠道生意的承接转化。

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